W USA firmy, których klientami są inne firmy już kilkanaście procent swoich produktów i usług sprzedają w internecie. Jego udział w sprzedaży rośnie w tempie ok. 10 proc. rocznie. W Polsce dynamika jest jeszcze większa - według badań Mobile Institute e-commerce B2B urośnie w tym roku o 40 proc.
W zbiorowej świadomości sprzedaż online to domena sklepów i marketplace’ów dla konsumentów. Wymiana handlowa pomiędzy kontrahentami długo uchodziła za zbyt skomplikowaną, by przenieść ją do sieci. Duże i złożone zamówienia zdawały się przynależeć do przedstawicieli handlowych, którzy przez telefon zawsze są w stanie uzgodnić szczegóły i wynegocjować korzystną cenę. Rosnący udział e-commerce w handlu B2B w ostatniej dekadzie pokazał jednak, że jego “odporność” na cyfryzację to mit. Hurtownie i producenci, którzy zainwestowali wcześniej w dystrybucję online, zwłaszcza w czasie pandemii, kiedy utrudniony został kontakt osobisty z partnerami biznesowymi, są w stanie lepiej skorzystać ze sprzyjającej koniunktury. Pozostali muszą gonić trend. DHL Express szacuje, że w 2025 r. już 80 proc. transakcji między firmami będzie odbywać się przez internet.
- Okazuje się, że kanał online w wymianie handlowej między przedsiębiorstwami jest nie tylko wydajniejszy, bo ta sama załoga jest w stanie obsłużyć więcej zleceń. E-commerce stwarza też przestrzeń do nowych kanałów dystrybucji, które wcześniej nikomu w firmie nie przyszły na myśl albo wydawały się nie do wdrożenia i realizacji. Elastyczność internetu pozwala na przykład znaleźć nowych klientów bez udziału dużych imprezach targowych albo uruchomić markę premium bez otwierania luksusowych salonów - zauważa Paweł Szewczyk, wiceprezes zarządu merce.com
Oto 3 nowe obszary możliwości, jakie pojawiają się w firmach B2B po wejściu w e-commerce
Ekspansja międzynarodowa
W tradycyjnym handlu wejście na zagraniczne rynki - choć jest szansą na zdobycie nowych klientów i zwiększenie sprzedaży - bywa również kosztownym zadaniem. Wymaga zwykle pozyskania lokalnych partnerów, co oznacza regularny udział w głównych targach branżowych, odbywanie licznych podróży biznesowych, czy też otwierania biur w innych krajach. Nic dziwnego, że międzynarodowe ekspansje są najczęściej dziełem gigantów, którzy są w stanie zainwestować w budowanie pozycji na innych rynkach i poczekać kilka lat na zwrot. E-commerce umożliwia podbój rynków zagranicznych także średniej wielkości producentom. Głównym pozainternetowym wyzwaniem jest nawiązanie współpracy z operującymi w danym kraju firmami kurierskimi, pozostałe aktywności to już właściwie zwielokrotnienie działań z podstawowego sklepu. Należą do nich np. dodawanie opisów produktów i obsługa klienta w kilku językach. Marketing sklepu internetowego - zarówno w kraju jak i za granicą - nie wymaga intensywnych kontaktów osobistych, bo opiera się o globalne platformy takie jak Google Ads czy serwisy marketplace.
Nowe kanały dystrybucji
Uruchomienie sprzedaży online umożliwia firmie B2B łatwiejsze kreowanie własnych marek. Na początkowym etapie nie są niezbędne żadne fizyczne elementy z nią związane takie jak firmowe sklepy z nową identyfikacją wizualną, dopasowane do niej stroje pracowników czy nawet umieszczenia logo na opakowaniach produktów. Marka może istnieć tylko wirtualnie - na stronie firmy i w jej sklepie internetowym.Tym sposobem można szybko i łatwo stworzyć dla firmy tzw. strategię parasolową obejmującą nowe produkty tworzone z myślą o różnych klientach i sektorach. Można utworzyć nową grupę produktów i oferować je jako wyrób premium albo też tańszą opcję dla oszczędnych. Takie działania są w stanie znacznie zwiększyć rozpoznawalność firmy na rynku, dzięki czemu może ona nawet zacząć przyciągać uwagę klientów indywidualnych.
- Jeden z naszych klientów, firma Darco (producent instalacji do ogrzewania i wentylacji pomieszczeń) po udanym wdrożeniu platformy B2B uruchomił także sprzedaż D2C, czyli bezpośrednio do klienta końcowego. Wcześniej nie było to możliwe, gdyż firma nie dysponuje własnymi stacjonarnymi salonami sprzedaży. Sprzedaż dla klientów końcowych nie jest dominującym źródłem przychodów spółki, ale pozwala lepiej śledzić sytuację na rynku i trendy wśród konsumentów - zauważa Paweł Szewczyk.
Dodatkową motywacją do otwarcia się na handel online jest potencjalnie dużo większa łatwość wychodzenia z własną ofertą na serwisy typu marketplace. Poza ogólnobranżowymi portalami jak Allegro czy Amazon powstaje coraz więcej niszowych serwisów z myślą o klientach biznesowych. Dobrze zaprojektowany marketplace może zmienić zasady gry w danej branży, dlatego firmy produkcyjne powinny być gotowe, by zacząć działać w tym środowisku.
Zmiana charakterystyki sprzedaży
Sklep internetowy może a nawet powinien być czymś więcej niż katalogiem wysyłkowym przeniesionym do sieci. Aplikacje webowe - takie jak interaktywny konfigurator produktu - mają ogromny potencjał właśnie w handlu B2B, gdzie klient często potrzebuje czegoś uszytego na miarę i chciałby od razu wiedzieć, ile wybrana kombinacja będzie kosztowała.
- Mamy do czynienia ze swego rodzaju wyścigiem technologicznym. Główni gracze mocno wchodzą w e-commerce sprawiając, że ich partnerzy biznesowi nie mają wyboru i też muszą postawić na sprzedaż w tym kanale, adaptując rozwiązania, które niedawno mogły wydawać się odległą przyszłością. Do takich należy komunikacja między systemami, w której system koordynujący stany magazynowe w jednej firmie automatycznie zamawia towary od systemu sprzedażowego jej podwykonawcy. Podobnie jest z udostępnianiem własnego API w celu integracji systemów, tak by stali partnerzy biznesowi mogli składać zamówienia z poziomu własnej aplikacji do zarządzania zakupami. Posiadanie zaawansowanego technologicznie systemu sprzedaży online znacznie przyspiesza uruchamianie tego rodzaju integracji - ocenia Paweł Szewczyk.
Do zastosowań e-commerce w handlu B2B, które zmieniają sposób sprzedaży należą też rozwiązania mniej rozbudowane choć niemniej skutecznie sprzedażowo. To na przykład technologie self services, czyli takie zorganizowanie ekspozycji oferty w e-sklepie, aby klient dowiedział się jak najwięcej bez potrzeby wzywania konsultanta do pomocy. Ich podstawą może być prosta baza wiedzy. Korzystając z takiego rozwiązania trudniej zostać zaskoczonym przez szybkie zmiany popytu, które w czasie pandemii stają się bardziej regułą niż wyjątkiem.
