Niemal każdego dnia przedsiębiorcy zastanawiają się, jak osiągnąć sukces na rynku przepełnionym konkurencją. Potrzeba wyróżnienia się to główny powód, dla którego decydują się na wdrażanie innowacji.

Innowacja to zmiana, która robi różnicę

Scott D. Anthony

Harvard Business Review

Niezależnie od branży, etapu rozwoju czy specyfiki klienta, wyróżniająca się strategia biznesowa powinna bazować na siedmiu opisanych poniżej krokach.

Odpowiednie wyczucie czasu

Pokutuje przekonanie, że nigdy nie ma dobrego czasu na zmianę. Zawsze istnieje jakiś zewnętrzny czynnik, który może utrudnić jej wprowadzenie lub powodować odkładanie jej w czasie. Ludzie, stając przed koniecznością wdrożenia innowacji, zadają sobie szereg pytań: „czy naprawdę muszę przez to wszystko przechodzić?”, „czy rzeczywiście potrzebuję tej innowacji?”, „skąd mam mieć pewność, że to odpowiedni czas na podjęcie takich działań?”. Takie podejście jest wynikiem niechęci do opuszczania swojej strefy komfortu i strachu przed nieznanym. Jeszcze częściej jednak jest efektem myślenia o przyszłości jako czymś bardzo odległym, czym można się zająć „kiedyś” i „na spokojnie”.

To tak zwany paradoks innowacji - gdy sytuacja firmy jest stabilna, notuje ona pożądane przychody i nie musi się martwić o swoją przyszłość. Na innowacje i zmiany przyjdzie jeszcze czas. Kiedy jednak jej pozycja rynkowa zaczyna drastycznie spadać, zmiana staje się czymś obowiązkowym. Jest dokonywana pochopnie i bez namysłu, a w efekcie przynosi więcej szkód, niż pożytku. Właśnie taka sytuacja miała miejsce w przypadku firmy Kodak, która przegapiła swój najlepszy czas na wdrożenie innowacji. Z jednej strony była świadoma tego, że przyszłość jest cyfrowa, z drugiej ta przyszłość wydawała jej się na tyle odległa, że wprowadzenie jakichkolwiek zmian było ciągle odkładane w czasie. W ten sposób, firma utraciła pozycję wiodącego producenta sprzętu fotograficznego i filmowego, której zresztą już nigdy nie udało jej się odbudować.

Dlaczego odzyskanie raz utraconej pozycji jest tak trudne?

Jeżeli coś zostało już napisane na murze, to każdy może to przeczytać.

Scott D. Anthony

Harvard Business Review

Sukces innowacyjności polega na przecieraniu nowych szlaków i dokonywaniu rzeczy, na które inni nie mają odwagi. Jeśli coś już raz zostało odkryte, nie ma szans, aby wykorzystane przez inną markę znów zadziałało dokładnie tak, jak za pierwszym razem. Właśnie dlatego tak ważne jest wdrażanie innowacji w odpowiednim czasie, czyli wtedy, gdy są one dobrowolne i stanowią naturalny krok w kierunku dalszego rozwoju przedsiębiorstwa.

Uczenie się od innych

Uczenie się od innych oraz na błędach, które popełniają, jest oznaką nie tylko sprytu, ale także biznesowego rozsądku i mądrości. Dobrzy innowatorzy szukają inspiracji w nieoczywistych miejscach. W czasach, gdy Internet nie był powszechnie dostępny, bardziej majętne przedsiębiorstwa budowały swoją przewagę konkurencyjną wykorzystując drogie, dostępne jedynie dla nielicznych firm raporty. Dziś sytuacja jest o wiele prostsza - dostęp do internetu sprawia, że mamy pełną demokratyzację wiedzy. Dzięki temu wszystkie, nawet najmniejsze przedsiębiorstwa bez sporego zaplecza finansowego, mają szanse na pozyskanie interesujących ich informacji. To czynnik, który pozwala w łatwy sposób i bez dodatkowych inwestycji być na bieżąco z rynkiem oraz jego potrzebami.

Świetnym przykładem na mądre wykorzystanie wiedzy zdobytej już przez kogoś innego jest Rick Krieger. Dostrzegając słabe strony służby zdrowia i wiedząc, które obszary jej działalności należy poprawić, odnalazł model biznesowy doskonale sprawdzający się w innej branży i postanowił go przełożyć właśnie na sektor opieki zdrowotnej. Firmą, której model biznesowy zainspirował Kriegera, był McDonald’s.

Co wyróżnia model McDonald’s? Stała jakość (zapewniana nawet w przypadku słabiej przeszkolonych pracowników), niskie ceny, wygoda oraz możliwość szybkiej i zunifikowanej obsługi klientów. Przeniesienie tych cech na obszar opieki zdrowotnej w 2000 roku zaowocowało powstaniem placówki QuickMedx, która zapoczątkowała zupełnie nowe standardy w służbie zdrowia.

Dziś, dzięki demokratyzacji wiedzy możemy o wiele łatwiej uczyć się od innych. Mądrzy przedsiębiorcy powinni chętnie korzystać z szeroko dostępnej wiedzy.

Otwarty umysł i zrozumienie rynku

Priorytetem każdej firmy, niezależnie od tego, czym się zajmuje i czy obsługuje klienta końcowego, czy nie - powinno być zadowolenie tegoż właśnie klienta. Przyjęcie perspektywy postrzegania go jako szefa pozwala spojrzeć na biznes z nieco innej strony. Pomaga lepiej zrozumieć potrzeby, cele, obawy oraz największe marzenia klienta, dzięki czemu wdrażanie innowacji pozytywnie wpływających na jego decyzje zakupowe staje się łatwiejsze. Takie podejście pozwala również spojrzeć na wiele kwestii znacznie szerzej, dzięki czemu firma może dostrzec rzeczy dotychczas niewidoczne.
Aby popatrzeć na klienta jak na swojego szefa, trzeba mieć otwarty umysł. Opuścić wygodne biuro i wyjść temu klientowi naprzeciw. Poznać jego zwyczaje, zobaczyć, co sprawia mu największą trudność w codziennym życiu, które z jego obowiązków można by usprawnić.

Świetnym dowodem na to, że tego typu działania mają sens, jest Procter & Gamble. W trakcie swojej wieloletniej działalności od czasów drugiej wojny światowej, firma tylko raz źle oszacowała swoje kwartalne zyski. Po zaistnieniu tej sytuacji zatrudniła nowego dyrektora zarządzającego i całkowicie zmieniła swoje podejście biznesowe, przyjmując perspektywę postrzegania klienta jako szefa. Właśnie dzięki temu powstało wiele innowacyjnych produktów marki, a ona sama ma dziś pozycję światowego lidera w branży.

Wypełnienie rynkowej niszy

Jedną z najważniejszych możliwości (i zarazem wyzwań), przed którymi stają współczesne firmy, jest znalezienie i zrozumienie niezaspokojonej potrzeby i pragnienia potencjalnego klienta - to one wskażą możliwości wdrożenia innowacji. Na rynku wciąż istnieje sporo nisz, które nie są w żaden sposób obsłużone. Nie dlatego, że nikt obsłużyć ich nie chce, ale dlatego, że firmy nie mają na nie pomysłu. Podobnie jest z klientami, którzy funkcjonują w ramach tych nisz - mają swoje potrzeby, na których realizacji im zależy, ale którym nikt nie wyszedł jeszcze naprzeciw.

Aby móc wypełnić rynkową niszę, trzeba ją najpierw znaleźć. Trafić na ludzi, którzy napotykają na bariery hamujące ich zdolność zaspokojenia potrzeb. W szczególności takich, dla których istniejące już rozwiązania są zbyt drogie lub zbyt trudne. Tylko takie podejście umożliwi stworzenie naprawdę innowacyjnych rozwiązań.

Świetnym przykładem odnalezienia i wypełnienia rynkowej niszy są Indie, w których przez długi czas ludzie nie mogli wykorzystywać jednego z najbardziej podstawowych urządzeń AGD - lodówki. Wynikało to z faktu, że dostępne wówczas na rynku sprzęty były drogie i pochłaniały dużo prądu. Były też zbyt duże, żeby zmieścić się w tradycyjnych hinduskich mieszkaniach. Marka Godrej, dostrzegając te problemy, stworzyła lodówkę idealnie dostosowaną do potrzeb mieszkańców Indii i obsłużyła niezaopiekowane do tej pory przez nikogo 85% rynku.

Szukanie pomocy w nieoczekiwanych miejscach

Większość przedsiębiorstw zastanawia się, gdzie poszukiwać inspiracji. Odpowiedź na to pytanie wbrew pozorom jest bardzo prosta - wszędzie. Najważniejsze to być otwartym na nowe pomysły, myśleć nieszablonowo i podejmować pojawiające się przed nami biznesowe możliwości. Zazwyczaj przedsiębiorstwa wdrażające innowacje starają się robić to wewnętrznie, w ramach dedykowanego zespołu lub zlecając te prace na zewnątrz, do wyspecjalizowanych w danym obszarze firm. Warto czasem wyjść poza utarte schematy i poszukać pomocy w zupełnie nieoczekiwanych miejscach.

Jak? Przede wszystkim weryfikując, jak inne przedsiębiorstwa sprostały wyzwaniom podobnym do tych, które sami napotkaliśmy. Warto również rozmawiać z ludźmi, którzy mogą nas zainspirować - zaczynając od rodziny i przyjaciół, a kończąc na ludziach, których nawet nie znamy. Takie podejście pozwoli nam wypracować listę różnych pomysłów, które z czasem przerodzą się w innowacje.

Dowodem na to niech będzie popularny Netflix, który zorganizował konkurs na algorytm ułatwiający tworzenie spersonalizowanych rekomendacji filmowych. Zmęczenie pracą nad tym zagadnieniem oraz chęć zoptymalizowania czasu poświęconego na wypracowanie najlepszego rozwiązania sprawiło, że według Netflixa lepiej było zapłacić milion dolarów każdemu zespołowi, którego rozwiązanie się sprawdzi, niż pracować nad tym algorytmem wewnętrznie.

Rozwój adekwatny do realnych potrzeb rynku

Klienci lubią dostawać nowe funkcjonalności, ale nie lubią za nie płacić. Zwłaszcza wtedy, kiedy sami nie czują, że naprawdę ich potrzebują. Dlaczego? Ponieważ istnieją produkty/usługi, które najzwyczajniej w świecie są zbyt dobre.W pewnym momencie koszty, jakie trzeba ponieść, aby zapewniać klientom stopniowe ulepszenia, nie odpowiadają korzyściom, jakie klienci czerpią z tych ulepszeń. Ciągły rozwój i usprawnienia mogą być szansą na zaoferowanie rynkowi czegoś innowacyjnego, a z drugiej - stanowić zagrożenie, które wynika z przeszacowania realnych potrzeb klientów i tworzenia rozwiązań wykraczających poza nie.

Idealnym przykładem firmy, która doszła do granicy rozwoju nieadekwatnej do rynkowych potrzeb, jest firma Gilette. Regularnie zwiększała ona ilość ostrz w oferowanych przez siebie maszynkach, za każdym razem obserwując wpływ tych zmian na wzrost poziomu sprzedaży. Pozytywne efekty przysłoniły Gilette zdroworozsądkowe spojrzenie na potrzeby rynku, w wyniku czego firma doszła do momentu, w którym dodanie do maszynek kolejnego ostrza spowodowało znaczny spadek sprzedaży. Cena maszynek z dodatkowym ostrzem była wyższa, ale ludzie nie dostrzegli potrzeby, aby z tego dodatkowego ostrza rzeczywiście korzystać.

Aby uniknąć tego typu sytuacji, wdrażając kolejne usprawniania zawsze warto zastanowić się, co zagwarantują one klientom. Czy rzeczywiście będą dla nich interesujące na tyle, żeby chcieli je kupić? Jak wpłyną na sprzedaż danego produktu/usługi?

Testowanie wdrażanych rozwiązań

Nowe pomysły mają to do siebie, że są ekscytujące. Właśnie z tego względu nie zawsze potrafimy na nie od razu spojrzeć „trzeźwym okiem”, co niestety przekłada się na ostateczny efekt ich realizacji. Jedne rzeczywiście okazują się świetne i dają niespodziewanie dobry efekt końcowy, inne z kolei - po głębszej analizie - okazują się pozbawione sensu i nigdy nie zostają zrealizowane. Jak zatem oddzielić dobre pomysły od tych złych? Jak przekonać się, czy nasza idea ma sens?

Odpowiedzią na to pytanie jest MVP (Minimum Viable Product). To niezbędne minimum - mocno okrojona wersja produktu/usługi, gotowa do wprowadzenia na rynek i umożliwiająca skonfrontowanie pomysłu z rzeczywistością. Niewątpliwą zaletą MVP jest fakt, że jego realizacja pochłania minimalną ilość czasu i pieniędzy, a mimo to pozwala upewnić się, czy kompletna realizacja danego projektu rzeczywiście ma sens. Takie rozwiązanie jest bezpieczne biznesowo i pozwala uniknąć części przyszłych problemów.

Właśnie dlatego zawsze warto testować wdrażane rozwiązania. Sprawdzać, czy pomysł może przeistoczyć się w dochodowy biznes i podejmować się kompletnego wdrażania nowych projektów dopiero wtedy, gdy jesteśmy pewni, że ma to sens, a ryzyko porażki zostało ograniczone do minimum.

7 kroków w kierunku sukcesu

Stworzenie wyróżniającej się strategii biznesowej to wyzwanie trudne, ale nie niemożliwe. Wykonanie siedmiu opisanych powyżej kroków z pewnością to ułatwi, a przedstawione historie znanych firm stanowić będą świetną inspirację, z której - zgodnie z drugim krokiem - wyniesiemy wiele cennych lekcji.

A zatem:

• bądź gotów na innowację,
• inspiruj się innymi branżami,
• wyjdź z biura i zrozum rynek,
• zaangażuj „niczyich” klientów,
• myśl nieszablonowo,
• uważaj, aby nie przestrzelić,
• testuj swoje rozwiązania.